A Copa do Mundo de 2026 transformou a rivalidade entre Adidas e Nike em uma competição paralela, disputada nas arquibancadas, nas lojas, nas redes sociais e no mercado financeiro. Embora a empresa norte-americana continue maior em faturamento e apresente vantagem nas vendas imediatas de produtos do Mundial nos Estados Unidos, a fabricante alemã chega ao torneio com crescimento mais acelerado, lucros em alta, maior confiança dos investidores e uma percepção de marca mais positiva. O cenário não permite afirmar que a Adidas ultrapassou definitivamente a concorrente, mas revela uma mudança de direção que parecia improvável há apenas três anos.
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A ascensão alemã ganha peso porque não nasceu de uma posição confortável. A Adidas encerrou 2022 pressionada pelo rompimento com Kanye West e pela interrupção da linha Yeezy, enfrentando estoques elevados, descontos e um prejuízo operacional de € 724 milhões apenas no quarto trimestre. Em 2023, a empresa ainda registrou perda líquida de € 58 milhões nas operações continuadas, enquanto Bjørn Gulden iniciava uma reorganização baseada em simplificação, autonomia regional, aproximação com varejistas e recuperação da relevância cultural da marca.
Três anos depois, o quadro é outro. Em 2025, a Adidas alcançou receita recorde de € 24,8 bilhões, com crescimento cambialmente neutro de 13% para a marca, lucro operacional de € 2,056 bilhões e resultado líquido de € 1,377 bilhão. No primeiro trimestre de 2026, as vendas avançaram mais 14%, atingindo € 6,592 bilhões, enquanto o lucro operacional subiu 16%, para € 705 milhões. A recuperação deixou de ser apenas promessa de reestruturação e passou a aparecer de forma consistente nos balanços.
A Adidas voltou a vender desejo
A virada não pode ser explicada somente por cortes de custos ou pela ausência do problema Yeezy. A Adidas recuperou a capacidade de transformar produtos esportivos em objetos de moda e identidade. Modelos clássicos voltaram a circular com força, lançamentos passaram a combinar esporte e cultura, e a companhia adotou uma estratégia menos centralizada, permitindo que cada mercado respondesse aos gostos locais sem abandonar a escala global.
Essa escolha aparece nos números. No primeiro trimestre de 2026, as vendas diretas ao consumidor cresceram 22%, com avanço de 25% no comércio eletrônico e de 19% nas lojas próprias. O atacado aumentou 8%, mesmo sobre uma base de comparação já elevada, mostrando que a empresa conseguiu crescer no digital, no varejo físico e na relação com parceiros comerciais ao mesmo tempo. A expansão ocorreu ainda com foco em vendas a preço cheio, fator importante em um setor no qual descontos excessivos costumam destruir margem e desgastar a imagem da marca.
Bjørn Gulden também recuperou a relação com os varejistas, um dos pontos centrais da nova estratégia. A Adidas voltou a tratar lojas independentes e grandes redes como parceiras de distribuição, em vez de enxergá-las apenas como intermediárias dispensáveis diante da expansão digital. A própria empresa atribui parte de sua perspectiva de crescimento à melhora dessas relações e ao modelo que aproxima as decisões dos mercados locais.
A mudança parece simples, mas representa uma diferença relevante em relação ao caminho seguido pela Nike nos anos anteriores. Enquanto a empresa alemã espalhou riscos entre canais e fortaleceu o atacado sem abandonar as operações próprias, a concorrente norte-americana apostou fortemente no relacionamento direto com o consumidor, ampliando sua dependência de lojas próprias e plataformas digitais.
A Nike ainda é maior, mas perdeu velocidade
A Nike não deixou de ser a principal empresa mundial de artigos esportivos. No exercício fiscal encerrado em maio de 2026, faturou US$ 46,4 bilhões, quase o dobro da receita nominal da Adidas, embora os valores estejam expressos em moedas diferentes e não possam ser comparados diretamente sem conversão. A companhia também mantém enorme poder de marketing, atletas globais, forte presença no basquete, liderança nos Estados Unidos e capacidade de cobrar preços superiores por muitos de seus produtos.
O problema é a trajetória. Em 2023, a Nike havia alcançado receita de US$ 51,2 bilhões, com avanço de 14% no canal direto e crescimento de 24% no digital. Dois anos depois, o faturamento anual caiu 10%, enquanto o Nike Direct recuou 13% e a operação digital perdeu 20%. No exercício de 2026, houve estabilização nominal das receitas, mas o resultado permaneceu 2% menor em termos cambialmente neutros; o canal direto caiu mais 6%, e o digital voltou a recuar 12%.
Os números sugerem que a estratégia de concentrar crescimento no relacionamento direto perdeu tração. Ao reduzir espaço de parceiros e privilegiar canais próprios, a Nike buscava controlar dados, preços, experiência e margem. Quando a procura esfriou e alguns produtos deixaram de gerar o mesmo desejo, a companhia passou a depender mais de promoções, enfrentou queda digital e precisou reconstruir pontes com o atacado.
Há sinais de reação. As receitas de atacado cresceram 6% no exercício fiscal de 2026, e a empresa diz estar fazendo mudanças estruturais para recuperar inovação, força esportiva e qualidade de distribuição sob o comando de Elliott Hill. Entretanto, o retorno dos parceiros acontece em um momento no qual a Adidas chega fortalecida, com produtos em alta, crescimento de dois dígitos e maior disposição dos varejistas para reservar espaço às três listras.
A Copa do Mundo virou uma vitrine desigual
No futebol, a Adidas possui uma vantagem estrutural que nenhuma campanha publicitária da Nike consegue apagar completamente. A empresa é parceira oficial da FIFA, fornece a bola do Mundial e aparece em todas as partidas por meio da Trionda. O equipamento oficial de 2026 também incorpora sensores capazes de registrar toques em milissegundos, unindo exposição global e narrativa de inovação tecnológica.
O relatório da LSEG aponta que a Adidas oferece produtos relacionados a 27 seleções, embora nem todas estejam na Copa, enquanto a Nike apresenta uma coleção de 803 itens vinculados a 18 equipes. A empresa alemã possui menor quantidade total de produtos, com 608, mas espalha sua presença por mais países e combina camisas, bola oficial, patrocínio institucional e ativações ligadas ao torneio.
Essa superioridade em exposição, porém, não se converte automaticamente em maior velocidade de vendas. Nas duas primeiras semanas do Mundial, 28% dos produtos da Nike acompanhados nos Estados Unidos haviam se esgotado, contra 7% da Adidas. A companhia norte-americana também praticava preço médio de US$ 125 em roupas da Copa, diante de US$ 95 da rival, demonstrando maior poder de precificação no mercado norte-americano.
O dado impede uma análise triunfalista. A Adidas vive melhor momento financeiro e institucional, mas a Nike continua capaz de gerar demanda imediata, vender mais caro e transformar seleções como Brasil, França e Noruega em motores comerciais. A disputa não está encerrada, e a fabricante alemã ainda possui um ciclo de estoques mais longo, enquanto a concorrente converte produtos em caixa com maior velocidade.
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A vitória da Adidas está no movimento, não no tamanho
O ponto decisivo da análise da LSEG está menos nas vendas iniciais e mais nas expectativas. Na fotografia apresentada durante a Copa, a Adidas aparecia com projeção média de crescimento de receita de 6,8% e avanço de 22,2% nos lucros dos dois trimestres afetados pelo torneio. A Nike, por sua vez, enfrentava estimativas negativas e permanecia submetida a uma recuperação mais longa.
A Adidas também alcançou 84 pontos em 100 no indicador Smart Holdings da StarMine, que mede a convicção de investidores institucionais, além de 86 pontos no modelo voltado a sinais de risco de crédito. A Nike recebeu apenas dois pontos no indicador de revisão de estimativas dos analistas e seis no Value Momentum, colocando a empresa entre os piores resultados de sua região nesse critério.
Esses índices não representam uma sentença definitiva sobre o futuro. O mercado financeiro muda rapidamente, e a Nike possui recursos, distribuição, escala e patrimônio de marca suficientes para reorganizar sua operação. Eles mostram, entretanto, que os investidores passaram a enxergar a Adidas como empresa de crescimento, enquanto tratam a concorrente como companhia em processo de conserto.
A percepção pública segue caminho semelhante. A Nike concentra aproximadamente 80% das menções combinadas em notícias e redes sociais analisadas desde o começo de junho, contra cerca de 20% da Adidas. A diferença confirma que o símbolo norte-americano ainda domina a conversa global, mas a qualidade dessa atenção é menos favorável: a Adidas apresentou sentimento mais positivo e evolução superior no índice de confiança, enquanto a Nike reuniu aproximadamente o dobro de comentários negativos nas discussões diretamente relacionadas ao Mundial.
A Nike continua sendo mais falada, porém a Adidas está sendo mais elogiada. Essa diferença resume o momento das duas companhias. Visibilidade acumulada ao longo de décadas não desaparece em poucos anos, mas uma marca pode perder desejo antes de perder tamanho, assim como pode recuperar relevância antes de alcançar a líder em receita.
A Adidas aproveitou os erros da rival, mas também corrigiu os próprios
Seria simplista atribuir a ascensão alemã apenas aos problemas da Nike. A Adidas precisou sobreviver ao fim de uma de suas linhas mais lucrativas, reduzir estoques, recuperar margens e reconstruir uma identidade que havia se tornado excessivamente dependente de Yeezy. O crescimento de 2025 ocorreu sem receitas da parceria encerrada, demonstrando que a recuperação já não estava apoiada na liquidação dos produtos remanescentes.
A empresa também diversificou os motores de expansão. Performance e lifestyle cresceram, o futebol ganhou impulso com uniformes e produtos da Copa, e categorias como corrida e treinamento ampliaram sua participação. No primeiro trimestre de 2026, a divisão de performance avançou 29% em termos cambialmente neutros, impulsionada por futebol, running e training.
A Nike, em sentido oposto, tenta reduzir a dependência de linhas clássicas e voltar a produzir novidades capazes de mobilizar consumidores. Elliott Hill reconhece que a recuperação ocorre em velocidades diferentes conforme categoria, região e canal, enquanto os balanços ainda mostram dificuldades na China, na Europa, no digital e na Converse.
A diferença está no estágio de cada trabalho. A Adidas já converteu sua reorganização em crescimento, lucro e valorização de marca. A Nike ainda apresenta avanços pontuais dentro de um processo que não recuperou plenamente vendas, margem e confiança.
A Copa não decide tudo, mas acelera a mudança
Um Mundial pode gerar vendas, exposição e memória, mas não resolve sozinho problemas estruturais. Em 2022, a Adidas se beneficiou do título da Argentina, de Lionel Messi e da condição de fornecedora da bola, enquanto a Nike apresentou melhor desempenho de suas ações em parte do período posterior. Em 2018, por outro lado, a fabricante alemã superou a rival durante o torneio e nos três anos seguintes, mostrando que o efeito de uma Copa depende do que cada empresa faz antes e depois dela.
Em 2026, a Adidas entra em campo com a operação organizada e a marca em alta. A Nike participa com enorme força comercial, mas ainda tenta recuperar produto, distribuição e conexão cultural. A competição, portanto, não opõe uma empresa forte a outra fraca, mas uma companhia ascendente a uma líder que perdeu velocidade.
A ascensão da Adidas sobre a Nike não significa que as três listras já venceram o Swoosh em tamanho, venda ou poder global. Significa que a distância deixou de parecer intransponível, porque uma empresa cresce com qualidade enquanto a outra busca interromper uma sequência de quedas. A Copa expõe essa inversão diante de bilhões de pessoas e oferece à Adidas a oportunidade de transformar uma recuperação financeira em mudança duradoura de hierarquia.
A Nike ainda vende mais, cobra mais e domina a atenção. A Adidas, entretanto, cresce mais, desperta sentimento mais positivo e recebe maior confiança de investidores. No varejo esportivo, o placar definitivo não será conhecido quando terminar o Mundial, mas o momento é claro: depois de anos perseguindo a rival, a empresa alemã voltou a avançar, enquanto a gigante norte-americana precisa provar que sua recuperação não ficará apenas no discurso.
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