Diretora do Flamengo explica como clube reorganiza marca para transformar audiência em negócios
O Flamengo iniciou uma reorganização de sua estratégia de marca para transformar a relação cotidiana com milhões de torcedores em novas frentes de receita, conteúdo e experiências. O projeto parte de um trabalho de branding desenvolvido com apoio de uma agência especializada, passou por uma pesquisa nacional com mais de 1.500 questionários e levou o clube a se definir como uma plataforma de esporte e entretenimento, conceito que agora estrutura áreas como patrocínios, produtos licenciados, comércio eletrônico, relacionamento, match day e mídia própria. No centro dessa transformação está a URU.HUB, unidade criada para organizar o ecossistema de conteúdo e oferecer ao mercado publicitário uma audiência que, somados os perfis oficiais nas principais redes sociais, chega a cerca de 90 milhões de seguidores.
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A mudança vai além de uma nova identidade visual ou de um site reformulado. A intenção é estabelecer uma arquitetura de negócios capaz de aproveitar ativos que o Flamengo já possuía, mas que estavam distribuídos em departamentos, marcas e plataformas diferentes. O princípio utilizado pelo clube foi tentar responder a uma pergunta aparentemente simples: o que o Flamengo oferece ao torcedor além dos 90 minutos de uma partida?
A conclusão foi que a relação extrapola o futebol. Na avaliação de Flávia da Justa, diretora de Comunicação e Conteúdo, a instituição possui dimensão sociocultural porque aparece na música, na literatura, nas manifestações artísticas e no cotidiano de uma torcida espalhada pelo Brasil e pelo exterior. Ela também apresentou a marca como um possível ativo brasileiro de soft power, expressão utilizada para explicar a capacidade de influência cultural que ultrapassa a atividade esportiva.
Pesquisa colocou o torcedor no centro da reorganização
Antes de estruturar as novas frentes, o Flamengo ouviu mais de 1.500 pessoas em diferentes regiões do país. Segundo a dirigente, nunca havia sido realizada pelo clube uma pesquisa com essa dimensão e capilaridade especificamente para compreender hábitos, interesses e expectativas de diferentes perfis de rubro-negros. Os resultados foram combinados com benchmarks de instituições estrangeiras e serviram como base para a construção do conceito de sportainment, junção entre esporte e entretenimento.
A lógica é ampliar os pontos de contato com o público sem reduzir o futebol à condição de mero produto de entretenimento. Pelo contrário: o esporte continua apresentado como a razão central da existência do Flamengo. A estrutura elaborada pelo clube foi dividida em três grandes áreas — Esportes, Entretenimento e Legado & Formação —, a partir das quais são organizadas as unidades comerciais e de relacionamento.
Na primeira delas estão o futebol e as modalidades olímpicas. Flávia destacou que a Gávea abriga uma operação poliesportiva permanente e citou 11 esportes desenvolvidos pelo clube, incluindo atividades realizadas também em centros de treinamento fora da sede. É essa base esportiva que alimenta todo o restante da estrutura, da produção de conteúdo aos contratos comerciais.
Patrocínios, licenciados e lojas formam novas unidades
Na área de entretenimento, a reorganização passou pela criação de unidades de negócio mais claramente definidas. A primeira é formada por patrocínios e parcerias, segmento que, segundo Flávia, gerou no ano anterior receita superior à obtida com direitos de transmissão, um resultado classificado por ela como histórico.
Outro braço reúne produtos e licenciamentos. O Flamengo trabalha atualmente com mais de 80 licenciados, buscando transformar a presença da marca em diferentes momentos da vida do consumidor. A estratégia passa por roupas e artigos esportivos, mas também por itens infantis, escolares e outras categorias destinadas a acompanhar o torcedor fora do ambiente do estádio.
O comércio eletrônico também mudou. A operação do e-commerce oficial, anteriormente terceirizada, passou a ser administrada diretamente pelo próprio clube. A decisão dá ao Flamengo maior controle sobre produtos, experiência de compra, atualização do catálogo e relacionamento com quem consome pela internet.
Essa internalização aparece integrada ao novo flamengo.com.br. O portal passou a concentrar notícias, calendário, ingressos, produtos oficiais, conteúdos em vídeo, modalidades olímpicas, acesso ao museu, Sócio-Torcedor e outros serviços que anteriormente obrigavam o público a circular por diferentes páginas. A proposta é criar uma espécie de porta de entrada única para o ecossistema rubro-negro.
Nação organiza as formas de relacionamento
Outra mudança importante ocorreu na maneira de apresentar os programas de relacionamento. Serviços que funcionavam sob nomes e estruturas diferentes foram agrupados em um mesmo guarda-chuva, chamado Nação, com o objetivo de facilitar a compreensão do torcedor sobre as formas disponíveis para se aproximar do clube.
O antigo Fla Prêmios tornou-se Nação Prêmios, plataforma gratuita com descontos e sorteios. O Sócio-Torcedor aparece como segundo nível dessa relação, enquanto o antigo Fla Anjo foi reposicionado como Nação Anjo, iniciativa ligada às modalidades olímpicas que permite direcionar recursos por meio de mecanismos relacionados ao Imposto de Renda.
A estratégia é tratar essas ferramentas como etapas de uma mesma jornada, em vez de produtos independentes sem conexão evidente entre eles. Novas iniciativas deverão ser incorporadas posteriormente ao mesmo guarda-chuva, mantendo o torcedor como elemento central da arquitetura criada pelo Flamengo.
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URU.HUB transforma audiência em produto de mídia
É na frente de mídia e conteúdo que surge uma das novidades mais relevantes. A URU.HUB foi criada para posicionar os canais proprietários do Flamengo como uma plataforma comercial capaz de disputar investimentos publicitários com empresas tradicionalmente associadas ao mercado de mídia esportiva.
A conta apresentada pelo clube soma YouTube, Instagram, TikTok, X, Kwai e outras propriedades digitais e chega a aproximadamente 90 milhões de seguidores acumulados entre as plataformas. Isso não significa 90 milhões de pessoas únicas, já que um mesmo torcedor pode seguir o Flamengo em várias redes, mas dimensiona o alcance potencial do ecossistema oficial.
Flávia afirmou que, por essa metodologia, o volume é superior ao de plataformas esportivas como CazéTV e TNT e utilizou a comparação para explicar o objetivo da URU.HUB: transformar audiência e engajamento em produtos comerciais oferecidos diretamente a marcas e agências.
A diferença está na mudança de percepção sobre esses canais. Eles deixam de ser vistos apenas como meios institucionais utilizados para publicar notícias, entrevistas e bastidores e passam a constituir um inventário de mídia. Lives, vídeos, formatos verticais, programas, transmissões e conteúdos patrocinados podem ser empacotados comercialmente dentro de uma estrutura que procura competir por verbas destinadas ao ambiente digital.
Flamengo quer produzir filmes e séries para outras plataformas
A transformação não termina nas redes próprias. O Flamengo também pretende mudar sua posição na produção audiovisual. Até agora, projetos desenvolvidos para plataformas externas eram tratados principalmente como licenciamento: o clube cedia marca, histórias e propriedade intelectual, enquanto uma produtora assumia a realização do conteúdo.
A nova estratégia é participar diretamente desse negócio. A intenção é coproduzir filmes, séries e programas com produtoras parceiras, comercializando posteriormente esses projetos com serviços como Amazon e Netflix, emissoras de televisão e até o circuito cinematográfico. A medida permite que o Flamengo deixe de receber apenas pela autorização de uso da propriedade intelectual e passe a participar da cadeia econômica da obra.
Dois projetos já possuem contratos assinados e estão sendo levados ao mercado. Um deles é um filme sobre a transformação do Urubu em símbolo rubro-negro, história que remonta ao início da década de 1960, quando rivais utilizavam o termo de forma pejorativa e racista contra uma torcida marcada por sua origem popular e diversidade.
Em 1º de junho de 1969, quatro flamenguistas levaram um urubu ao Maracanã antes de uma partida contra o Botafogo, ressignificando uma agressão que acabaria incorporada à própria identidade do clube. O projeto audiovisual pretende contar essa trajetória, incluindo personagens diretamente ligados ao episódio.
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O ponto de partida dessa estratégia não é descobrir se o Flamengo possui audiência. Esse ativo já existe há décadas e foi multiplicado pelas plataformas digitais. O desafio é organizar uma estrutura capaz de medir, qualificar e comercializar essa força sem reduzir uma relação cultural centenária a um simples banco de consumidores.
A URU.HUB, o novo portal, a internalização do e-commerce, a reorganização dos programas de relacionamento e a entrada direta na produção audiovisual fazem parte dessa mesma tentativa. Em vez de tratar patrocínio, licenciamento, conteúdo, lojas e dados como iniciativas isoladas, o clube pretende conectá-los em uma arquitetura única, na qual cada contato do torcedor também possa gerar conhecimento sobre comportamento, preferência e consumo.
A transformação ainda precisará ser avaliada pelos resultados concretos que produzirá nos próximos anos. Uma audiência gigantesca, sozinha, não garante receita proporcional, assim como seguidores acumulados não equivalem automaticamente a consumidores únicos ou clientes de uma marca. O movimento relevante está na profissionalização dessa relação: pela primeira vez, o Flamengo apresenta de maneira organizada uma estratégia para converter influência cultural, alcance digital e capacidade de mobilização em negócios próprios, sem retirar do esporte o papel de origem e sustentação de todo o sistema.
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